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El cambio de confianza de las marcas a los productos y su impacto en la garantía

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Hace tiempo que hablamos de cómo las partes interesadas, y cada vez más los consumidores, exigen a las empresas operaciones y productos más sostenibles. A menudo, estas demandas públicas se dirigen a marcas específicas y, en particular, a grandes marcas. La lealtad de los consumidores suele estar vinculada a esas mismas grandes marcas, y nosotros, como consumidores, hemos asociado nuestra identidad a las marcas cuyos productos compramos. Esto parece ser cosa del pasado, lo que ofrece nuevos retos, pero al aprovechar las nuevas tecnologías digitales plantea grandes oportunidades para las marcas capaces de hacer la transición.

La tendencia general es un cambio significativo en el comportamiento del consumidor hacia las marcas. Lo vemos en el mercado y en recientes estudios de mercado: los consumidores están cambiando su lealtad y confianza de las marcas a los productos. Dependiendo de la fuerza de la marca, este cambio puede producirse de forma rápida o más lenta, pero parece inevitable, finalmente.

En particular, los jóvenes -los millennials- parecen basar ya sus preferencias de compra en lo que hay "dentro" del producto, más que en la propia marca. Además, lo que buscan depende de una serie de características determinadas por quiénes son, no por el producto en sí. Por ejemplo, si son franceses pueden buscar algo diferente que si son italianos, o brasileños, aunque los tres estén considerando exactamente el mismo producto. La necesidad de responder a demandas diferenciadas para un mismo producto genera una complejidad muy difícil de gestionar desde la perspectiva del marketing. La capacidad de hacerlo y de comunicarse a través del producto se está convirtiendo en algo crucial para atender a los cambiantes comportamientos de compra de los consumidores.

La hiperconectividad es un elemento clave que influye en la necesidad de comunicarse con los consumidores, además de plantear oportunidades de participación para las marcas. Significa "todo habla" y se refiere al uso de muchos sistemas y dispositivos para estar siempre conectados. Todos estamos expuestos y la hiperconectividad puede hacer que la gente esté dispuesta a interactuar con el propio producto. Esto ya está ocurriendo con los productos alimentarios, y quizá aún más con la moda, donde los consumidores están cada vez más dispuestos a compartir directamente sus opiniones sobre un producto o una experiencia concretos. Tradicionalmente, esto no ha sido gestionado por las marcas que están detrás de un producto o servicio, sino por alguien más. Tripadvisor, para viajes, hoteles y restaurantes, es un ejemplo de ello.

¿Es posible comunicarse directamente con los consumidores a través de un producto? ¿Hay formas de compartir las características del producto de una forma más emocional que técnica?

Tradicionalmente, las características de los productos, como el origen, la calidad, la sostenibilidad, etc., se han utilizado para ofrecerlos desde una perspectiva de gestión de riesgos, más que de creación de marcas. Hasta cierto punto, la mejora de las características de los productos ha consistido en proteger a la empresa de los daños, posicionando los productos para protegerse y responder a las preocupaciones de las asociaciones de consumidores, las ONG, los reguladores, etc. Las acciones emprendidas suelen ser a nivel corporativo y la prueba de los resultados suele ser más bien técnica, información de la empresa como informes anuales, certificados o marcas vinculadas a una norma específica, a menudo representada por un acrónimo y unos pocos números. Aunque son útiles para los compañeros y los que conocen la jerga del sector de la certificación y confían en ellos, su significado es limitado para los consumidores. En un contexto en el que los consumidores se fijan en las características específicas del producto, probablemente aún menos.

Cuando nos enfrentamos a una decisión de compra, sobre todo de bienes de consumo envasados, la mayoría de nosotros no empezamos a investigar las prestaciones específicas de la empresa antes de decidirnos. En el mejor de los casos, podemos pensar en las mejores prácticas o en los incidentes recogidos en los periódicos o en las redes sociales. Incluso si intentamos estar seriamente informados, puede ser difícil distinguir entre las marcas serias y las que dicen serlo. Una empresa puede hacer poco para operar de forma sostenible, pero afirmarlo, asumiendo un riesgo calculado de que nadie mire detrás de la historia. Otras pueden hacer mucho, trabajando seriamente e invirtiendo en productos y procesos sostenibles. A pesar de todo esto, puede ocurrir un pequeño incidente y la reputación queda manchada. No es que los incidentes no deban tener consecuencias, pero se crea una situación desequilibrada propiciada por la inaccesibilidad a bucear en una historia transparente y verdadera de lo que hay detrás de un producto.

En DNV pensamos que podíamos hacer algo para ayudar a nuestros clientes a afrontar este reto y a la transición. Cuando se habla de las características del producto -calidad, sostenibilidad, origen, procedencia, seguridad alimentaria, ética, huella de carbono y de agua, por ejemplo- ya somos reconocidos como expertos en el mercado, desde una perspectiva de conocimiento de la industria y del aseguramiento. Sabemos lo que es importante para los consumidores. Ya estamos trabajando con clientes actuales para proteger aspectos de todos esos elementos, y más. La respuesta que dimos es My Story™, que es una solución de aseguramiento digital que se apoya en un ecosistema basado en blockchain que se combina con nuestros conocimientos técnicos para vincular las características al propio producto, comunicando la historia técnica al instante de forma fiable, transparente y emocional a los clientes de nuestros clientes: los consumidores.

Escrito por Renato Grottola

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